Pemaknaan Pesan Kesetaraan Gender dalam Iklan-iklan Femvertising pada Penonton Laki-laki Etnis Betawi

Abstrak

Kesetaraan gender masih menjadi pesan minoritas dalam industri iklan Indonesia yang cenderung male centric. Femvertising sebagai bentuk koreksi terhadap commodity feminism pun masih terhitung baru di tengah khalayak iklan yang kuat dipengaruhi oleh budaya patriarki. Pada umumnya femvertising di Indonesia menampilkan perempuan sebagai endorser utama yang membawa pesan kesetaraan dan pemberdayaan. Jarang didapati femvertising yang menampilkan laki-laki di wilayah domestik dan melakukan pekerjaan yang identik dengan perempuan. Iklan GoPay, Arisan Mapan dan Kecap ABC adalah tiga iklan yang berani  menggunakan pendekatan pesan slice of life dengan menampilkan endorser laki-laki yang melakukan pekerjaan domestik. Pesan iklan yang memotret realitas terkait gender dan peran di wilayah domestik dapat dimaknai secara beragam oleh khalayak iklan dalam masyarakat patriarkal. Salah satu kelompok etnis yang lekat dengan budaya patriarkal adalah etnis Betawi. Penelitian ini bertujuan mengetahui bagaimana pemaknaan penonton laki-laki etnis Betawi pada pesan kesetaraan gender dalam femvertising. Penelitian menggunakan paradigma konstruktivis dengan jenis penelitian kualitatif dan metode analisis resepsi dari Stuart Hall. Hasil penelitian yang melibatkan lima informan laki-laki etnis Betawi berusia dewasa awal dan telah menikah menunjukkan terdapat tiga posisi pemaknaan dominan dan dua posisi pemaknaan negosiasi. Faktor kontekstual yang paling berpengaruh dalam pemaknaan adalah sosialiasi nilai-nilai dalam keluarga. Faktor etnis Betawi yang identik dengan tradisi patriarkal tidak memengaruhi penerimaan pesan kesetaraan gender pada informan.